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Lead-Generierung im B2B: So gewinnen Sie qualifizierte Anfragen
Der erste Klopfer entscheidet, ob die Tür aufgeht.
Lead-Generierung im B2B ist der systematische Prozess, aus anonymen Besuchern, Fachlesern und Marktkontakten qualifizierte Ansprechpartner zu gewinnen, die einem Gespräch mit dem Vertrieb zustimmen. Sie verbindet Sichtbarkeit, hilfreiche Inhalte, eine klare Website-Führung und eine saubere Übergabe an den Vertrieb. Entscheidend ist nicht die Zahl der Kontakte, sondern wie viele davon eine passende Kaufabsicht haben.
Überblick
Was ist Lead-Generierung im B2B?
Lead-Generierung im B2B ist der systematische Prozess, aus Besuchern, Fachlesern und Marktkontakten qualifizierte Ansprechpartner zu gewinnen, die einem Gespräch mit dem Vertrieb zustimmen. Ein Lead ist dabei mehr als eine E-Mail-Adresse: Er besteht aus einer Person, einem Unternehmen, einem Anlass und der Bereitschaft zum Gespräch.
Lead-Generierung verbindet Sichtbarkeit in Suche und KI-Antworten, hilfreiche Inhalte, eine klare Website-Führung mit passenden Landingpages und eine saubere Übergabe an den Vertrieb. Man unterscheidet Inbound (Besucher melden sich selbst), Outbound (gezielte Ansprache) und Hybrid-Modelle.
Entscheidend ist nicht die Zahl der Kontakte, sondern wie viele davon eine passende Kaufabsicht haben. Deshalb gehören Qualifizierung, Nachverfolgung und Messung von Anfang an zum Konzept und nicht erst dann, wenn die ersten Kontakte eingehen.
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Lead-Generierung im B2B hat sich in den letzten Jahren spürbar verschoben. Einkäufer recherchieren zuerst allein, vergleichen Anbieter in KI-Assistenten und melden sich erst, wenn ihre Shortlist steht. Laut 6sense (2025) liegt der erste Kontakt zu einem Anbieter im Schnitt bei 61 % des Kaufprozesses [4]. Wer bis dahin nicht sichtbar und glaubwürdig war, wird nicht angefragt.
Diese Seite erklärt, wie Lead-Generierung im B2B heute funktioniert, welche Begriffe wichtig sind, was Studien aus den Jahren 2024 bis 2026 zeigen und wie unidexx vorgeht. Sie richtet sich an Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebsleiter im Mittelstand, die über Website, Inhalte und Sichtbarkeit mehr passende Anfragen gewinnen wollen. Jeder Abschnitt ist für sich verständlich und lässt sich einzeln lesen.
Lead-Generierung im B2B umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen Kontakte aus Zielunternehmen gewinnt, die ein erkennbares Interesse an einer Lösung haben. Ein Lead ist mehr als eine E-Mail-Adresse: Er besteht aus einer Person, einem Unternehmen, einem Anlass und der Bereitschaft, mit dem Vertrieb zu sprechen. Erst diese Kombination macht einen Kontakt für den Vertrieb nutzbar.
Im B2B entscheiden mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen. Forrester beziffert die durchschnittliche Kaufgruppe in der Studie „State of Business Buying 2024“ auf 13 Personen, und 89 % der Käufe betreffen mindestens zwei Abteilungen [5]. Lead-Generierung muss deshalb Inhalte und Kontaktpunkte für mehrere Rollen bieten, nicht nur für den ersten Ansprechpartner.
- Inbound: Besucher kommen über Suche, KI-Antworten, Empfehlungen oder Inhalte auf die Website und hinterlassen von sich aus Kontakt.
- Outbound: Der Vertrieb spricht ausgewählte Zielunternehmen aktiv an, etwa per Telefon, E-Mail oder LinkedIn.
- Hybrid: Sichtbarkeit und Inhalte erzeugen Aufmerksamkeit, gezielte Ansprache greift sie auf.
Was unterscheidet einen Lead von einem qualifizierten Lead?
Wann aus einem Kontakt ein Lead wird.
Umdrehen ↻Was unterscheidet einen Lead von einem qualifizierten Lead?
Ein qualifizierter Lead erfüllt vorab definierte Kriterien: passende Branche und Unternehmensgröße, relevante Rolle, erkennbarer Bedarf und ein realistischer Zeitrahmen. Marketing und Vertrieb sollten diese Kriterien gemeinsam festlegen. Fehlt die Abstimmung, entstehen viele Kontakte, die der Vertrieb nicht bearbeitet, und der Eindruck, die Leads seien schlecht.
Stand heute
Lead-Generierung B2B heute: Stand 2026
Lead-Generierung hat sich 2026 weit nach vorn verlagert: Käufer informieren sich selbst, vergleichen mit Hilfe von KI und sprechen erst mit einem Anbieter, wenn ihre Shortlist steht. Wer dann nicht auftaucht, wird gar nicht erst angefragt. Vier Befunde zeigen, was das für die Gewinnung von Anfragen bedeutet.
Der Kaufprozess beginnt ohne Anbieter
67 % bevorzugen den Einkauf ohne Vertrieb
Umdrehen ↻Der Kaufprozess beginnt ohne Anbieter
Der Kaufprozess beginnt heute meist ohne Anbieter. Laut Gartner (2026) bevorzugen 67 % der B2B-Käufer ein Einkaufserlebnis ohne Vertriebsmitarbeiter, und 45 % nutzten bei einem aktuellen Kauf KI [2]. Befragt wurden 646 Käufer im August und September 2025.
Der erste Kontakt entscheidet viel
95 % der Gewinner stehen am ersten Tag auf der Shortlist
Umdrehen ↻Der erste Kontakt entscheidet viel
Der erste Kontakt kommt spät, entscheidet aber viel. 6sense (2025) berichtet, dass in 95 % der Fälle der spätere Gewinner bereits auf der Shortlist des ersten Tages steht und der zuerst kontaktierte Anbieter etwa acht von zehn Abschlüssen gewinnt [4]. Lead-Generierung beginnt damit vor der Anfrage, nämlich dort, wo Käufer ihre Shortlist bilden.
KI-Zusammenfassungen verändern die Suche
Mit KI-Zusammenfassung klicken nur 8 % statt 15 %
Umdrehen ↻KI-Zusammenfassungen verändern die Suche
Hinzu kommt der Wandel der Suche. Nach einer Auswertung von Pew Research (2025) klickten US-Nutzer bei Google-Suchen mit KI-Zusammenfassung in 8 % der Besuche auf ein klassisches Ergebnis, ohne Zusammenfassung in 15 % [7].
Klassische Suche verliert Volumen
Gartner erwartet 25 % weniger Suchvolumen
Umdrehen ↻Klassische Suche verliert Volumen
Gartner erwartet bis 2026 ein Minus von 25 % beim Volumen klassischer Suchmaschinen [8]. Das ist eine Prognose, keine Messung.
Lead-Generierung
Wie funktioniert Lead-Generierung im B2B in der Praxis?
Lead-Generierung funktioniert im B2B als Zusammenspiel von Auffindbarkeit, Vertrauen und einem einfachen nächsten Schritt. Jeder Baustein hat eine eigene Aufgabe, und keiner ersetzt die anderen. Die folgenden vier Bereiche decken in der Regel den größten Teil der Wirkung ab.
Website und Landingpages
Die Website ist der Ort, an dem Interesse in Kontakt übergeht.
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Sie braucht klare Angebotsseiten, pro Seitentyp ein passendes Kontaktangebot und kurze Formulare. Unbounce nennt in seinem Conversion Benchmark Report (2024) über alle Branchen einen Median von 6,6 % Konversionsrate für Landingpages [11]. B2B-Werte weichen davon ab, daher zählt die eigene Messung mehr als jeder Benchmark.
Inhalte und Fachwissen als Gegenwert
Leitfäden, Studien, Checklisten oder Rechner tauschen Fachwissen gegen Kontaktdaten.
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Das Content Marketing Institute (2024) berichtet, dass 74 % der befragten B2B-Marketer Nachfrage- und Lead-Generierung als Ziel ihres Content Marketings nannten [10]. 55 % sehen es als größte Schwierigkeit, Inhalte zu schaffen, die zu einer gewünschten Handlung führen. Ein Gegenwert funktioniert nur, wenn er ein konkretes Problem löst.
Sichtbarkeit in Suche und KI-Antworten
Sichtbarkeit entscheidet, ob Ihr Unternehmen auf die Shortlist kommt.
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Dazu zählen SEO, GEO und gezielte Google Ads. Forrester berichtet auf Basis seiner Buyers' Journey Survey 2025, dass 94 % der Geschäftskäufer KI im Kaufprozess nutzen [6]. Inhalte müssen deshalb für Menschen und für KI-Systeme klar strukturiert sein.
Aktive Ansprache und rechtlicher Rahmen
Aktive Ansprache ist möglich, aber rechtlich eingegrenzt.
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§ 7 UWG stuft Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich als unzumutbare Belästigung ein, für Bestandskunden gelten enge Ausnahmen [12]. Lassen Sie Telefon-, E-Mail- und LinkedIn-Ansprache rechtlich prüfen. Gartner (2025) zufolge meiden 73 % der Käufer Anbieter, die irrelevant ansprechen [1].
Beispiel aus unserer Arbeit
Für das aircraft events hotel haben wir Corporate Design, Website, SEO und GEO, Social Marketing und Google Ads umgesetzt sowie ERP und Buchungssystem angebunden.
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Ergebnis laut unidexx-Projektdaten: +100 % Anfragen. Der Fall zeigt, dass Anfragen aus dem Zusammenspiel von Sichtbarkeit, Website und angebundenen Systemen entstehen, nicht aus einer einzelnen Maßnahme.
Begriffe
Wichtige Begriffe einfach erklärt
Die wichtigsten Fachbegriffe, kurz und verständlich erklärt.
Lead
Ein Lead ist ein Kontakt mit erkennbarem Interesse an Ihrem Angebot, der zugestimmt hat, dass Sie ihn ansprechen. Er umfasst Person, Unternehmen und Anlass.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Ein MQL ist ein Lead, den das Marketing nach vereinbarten Kriterien als aussichtsreich einstuft, etwa wegen Rolle, Branche und Verhalten auf der Website. Der Vertrieb hat ihn noch nicht geprüft.
SQL (Sales Qualified Lead)
Ein SQL ist ein Lead, den der Vertrieb nach einem ersten Gespräch als echte Verkaufschance akzeptiert hat. Er hat Bedarf, Budgetrahmen und einen Ansprechpartner mit Entscheidungsbefugnis oder Einfluss.
Lead-Magnet
Ein Lead-Magnet ist ein Inhalt wie Leitfaden, Studie oder Checkliste, den Interessenten im Tausch gegen Kontaktdaten erhalten. Er funktioniert, wenn er ein konkretes Problem löst.
Lead-Scoring
Beim Lead-Scoring erhalten Kontakte Punkte für Merkmale und Verhalten, etwa Unternehmensgröße, Rolle oder besuchte Seiten. Der Wert hilft dem Vertrieb, die Reihenfolge der Bearbeitung festzulegen.
Buying Group (Buying Center)
Die Buying Group umfasst alle Personen, die an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind, zum Beispiel Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsführung und IT. Jede Rolle hat eigene Fragen.
Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, welcher Anteil der Besucher eine gewünschte Handlung ausführt, zum Beispiel ein Formular absendet. Sie wird je Seite und Kanal ausgewertet.
Double-Opt-in
Beim Double-Opt-in bestätigt eine Person ihre Anmeldung in einer zweiten E-Mail. Das Verfahren dient als Nachweis der Einwilligung. Die rechtliche Ausgestaltung klären Sie mit Ihrer Datenschutzberatung.
Day-One-Shortlist
Die Day-One-Shortlist ist die Gruppe von Anbietern, die ein Käufer zu Beginn seiner Recherche im Kopf hat. Laut 6sense (2025) stammt der spätere Gewinner meist aus dieser Gruppe.
Die meisten Käufer sind gerade nicht im Markt
Käufer sind meist nicht im Markt
Umdrehen ↻Die meisten Käufer sind gerade nicht im Markt
In jedem Moment sind nur wenige Käufer kaufbereit. Die Forscher Peter Weinberg und Jon Lombardo vom B2B Institute von LinkedIn gehen (2021), gestützt auf Arbeiten von John Dawes vom Ehrenberg-Bass-Institut, davon aus, dass etwa 95 % der Käufer gerade nicht im Markt sind [9]. Wer nur auf Formularabschlüsse zielt, ignoriert den größeren Teil der Zielgruppe. Bekanntheit und Fachautorität gehören deshalb zum Lead-System, siehe Thought Leadership im B2B.
Der Vertrieb wird zur Instanz der Bestätigung
Vertrieb bestätigt, was Käufer schon wissen
Umdrehen ↻Der Vertrieb wird zur Instanz der Bestätigung
Gartner (2026) zufolge gleichen 69 % der Käufer KI-generierte Erkenntnisse mit Vertriebsmitarbeitern ab und nutzten bei einem aktuellen Kauf im Schnitt sieben Informationsquellen [3]. Für die Lead-Generierung heißt das: Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb muss Kontext liefern, also welche Inhalte der Interessent gelesen hat und welche Frage offen ist.
Warum Qualität vor Menge geht
Qualität vor Menge
Umdrehen ↻Warum Qualität vor Menge geht
Viele Kontakte ohne Passung binden Vertriebszeit und senken die Akzeptanz im Team. Weniger, aber passende Anfragen erleichtern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Messen Sie deshalb nicht nur Formularabschlüsse, sondern auch, wie viele Anfragen zu Gesprächen und Angeboten führen. Dieser Rat ist eine unidexx-Einschätzung aus der Projektpraxis.
Warum es wichtig ist
Warum Lead-Generierung im B2B wichtig ist
Weil Käufer ihre Entscheidung früh vorbereiten, ist Lead-Generierung heute eine Frage von Auffindbarkeit und Glaubwürdigkeit vor dem ersten Gespräch. Laut Gartner (2025) bemerken 69 % der Käufer Widersprüche zwischen der Website eines Anbieters und den Aussagen der Vertriebsmitarbeiter [1]. Ein stimmiger Auftritt ist damit Teil der Lead-Qualität.
Käufer bereiten ihre Entscheidung früh vor. Was vorher auf der Website, in Fachbeiträgen und in KI-Antworten passiert, entscheidet mit darüber, ob ein Anbieter überhaupt in die engere Auswahl kommt. Lead-Generierung ist deshalb nicht mehr nur Kontaktbeschaffung, sondern Arbeit an Auffindbarkeit und Glaubwürdigkeit.
Die Karten rechts zeigen drei Gründe, warum Sichtbarkeit, Vertrauen und Qualität gleichzeitig zählen.
Analyseergebnisse
Analyseergebnisse und Studien im Überblick
Die folgenden Kennzahlen stammen aus Studien der Jahre 2024 bis 2026. Sie beschreiben überwiegend internationale oder US-Stichproben und sind Orientierung, keine Garantie für Ihren Markt.
des Kaufprozesses sind beim ersten Anbieterkontakt vorbei
6sense (2025) nennt 61 % für den Zeitpunkt des Erstkontakts, 2023 bis 2024 lag der Wert bei 69 %. Käufer melden sich also etwas früher, aber nach der Vorauswahl. [4]
der Gewinner standen auf der Day-One-Shortlist
Laut 6sense (2025) kommt der spätere Gewinner in 95 % der Fälle aus der Anbietergruppe, die der Käufer zu Beginn kannte. [4]
bevorzugen einen Kauf ohne Vertriebsmitarbeiter
Gartner (2026) befragte 646 B2B-Käufer im August und September 2025. 45 % nutzten bei einem aktuellen Kauf KI. [2]
umfasst die durchschnittliche Kaufgruppe
Forrester (2024) gibt 13 Beteiligte je Kaufentscheidung an, 89 % der Käufe betreffen mindestens zwei Abteilungen. [5]
der Geschäftskäufer nutzen KI im Kaufprozess
Forrester stützt sich auf die Buyers' Journey Survey 2025. Der Wert lag ein Jahr zuvor bei 89 %. [6]
Klickrate auf klassische Ergebnisse bei KI-Zusammenfassung
Pew Research (2025) wertete Google-Suchen von 900 US-Erwachsenen im März 2025 aus. Ohne KI-Zusammenfassung lag die Klickrate bei 15 %. [7]
Vorgehen
So gehen wir bei unidexx vor
Fünf Schritte, die aufeinander aufbauen. Nach jedem Schritt entscheiden Sie, wie es weitergeht.
Zielbild und Qualifizierung klären
Wir legen gemeinsam mit Ihnen fest, welche Unternehmen, Rollen und Anlässe einen guten Lead ausmachen. Daraus entsteht eine Definition qualifizierter Anfragen, die Marketing und Vertrieb tragen. Grundlage sind Ihre bisherigen Aufträge, Vertriebsgespräche und vorhandene Daten aus CRM und Website.
Sichtbarkeit und Einstiegspunkte analysieren
Wir prüfen, wo Ihre Zielgruppe nach Antworten sucht: in Suchmaschinen, in KI-Assistenten, auf LinkedIn oder in Fachmedien. Parallel bewerten wir, welche Seiten Ihrer Website bereits Anfragen auslösen und wo Besucher ohne Kontaktmöglichkeit die Seite verlassen.
Inhalte und Gegenwerte entwickeln
Aus Ihrem Fachwissen entstehen Leitfäden, Fachbeiträge und Antwortseiten, die konkrete Fragen Ihrer Entscheider beantworten. Jeder Inhalt erhält einen passenden nächsten Schritt, zum Beispiel einen Download oder ein Gesprächsangebot, der zum Stand der Kaufentscheidung passt.
Kontaktwege und Systeme verbinden
Wir gestalten Formulare und Einstiegspunkte und verbinden sie mit Ihrer Vertriebssoftware, damit Anfragen mit Kontext sofort beim richtigen Ansprechpartner ankommen. Einwilligung und Datenschutz berücksichtigen wir von Anfang an, die rechtliche Prüfung liegt bei Ihrer Fachberatung.
Messen, auswerten, verbessern
Wir werten aus, welche Seiten und Kanäle Anfragen liefern und wie der Vertrieb deren Qualität einschätzt. Auf dieser Basis testen wir Varianten und passen Inhalte und Abläufe an. So wächst die Lead-Generierung schrittweise und nachvollziehbar.
Ausblick
Ausblick: Wie sich Lead-Generierung im B2B entwickelt
Wir trennen im Folgenden belegte Trends von unserer Einschätzung. Die Trends stammen aus den genannten Studien, die Folgerungen daraus sind unidexx-Einschätzungen.
Belegte Trends
Die KI-Nutzung im Kaufprozess ist hoch: 94 % der Geschäftskäufer nutzen laut Forrester KI, und Forrester erwartet, dass traffic-getriebene Taktiken wie Retargeting und Nurturing von Website-Besuchern weniger wirksam werden [6]. Gartner (2026) zufolge sehen Käufer Vertriebsmitarbeiter zunehmend als Quelle der Bestätigung [3]. Die Prognose von Gartner zu einem Rückgang des Suchvolumens um 25 % bis 2026 [8] bleibt eine Prognose.
unidexx-Einschätzung
Wir gehen davon aus, dass weniger Anfragen aus anonymem Traffic kommen und mehr aus Marken, die Käufer bereits kennen oder in KI-Antworten genannt bekommen. Das erhöht den Wert klarer Fachinhalte, sauberer Daten und kurzer Reaktionswege. Automatisierte Abläufe, etwa Agentic Workflows, können dem Vertrieb Vorarbeit abnehmen. Die Verantwortung für das Gespräch bleibt beim Menschen.
Leistungen
Unsere Leistungen im Bereich Lead-Generierung
Das übernehmen wir für Sie, einzeln oder als Paket.
Digitale Lead-Generierung
Wir gestalten digitale Berührungspunkte, die dem Weg Ihrer Entscheider folgen: Fachwissen gegen Kontaktdaten, platziert dort, wo Besucher Antworten suchen und bereit für den nächsten Schritt sind.
Mehr erfahrenWebdesign für B2B-Unternehmen
Ihre Website führt Besucher mit klarer Struktur zu Anfragen. Aufbau, Gestaltung und Kontaktangebote sind auf Ihre Zielgruppe und Ihren Vertriebsprozess abgestimmt.
Mehr erfahrenUX-Design und Optimierung
Wir analysieren Verhalten und Bedürfnisse Ihrer Besucher, beseitigen Hürden in der Nutzerführung und optimieren Formulare und Seiten fortlaufend auf Basis echter Nutzerdaten.
Mehr erfahrenSEO und GEO
Wir machen Ihre Inhalte für Suchmaschinen und KI-Assistenten auffindbar, damit Ihr Unternehmen auf der Shortlist erscheint, bevor Käufer den ersten Anbieter kontaktieren.
Mehr erfahrenGoogle Ads für B2B
Gezielte Anzeigen machen Ihr Angebot sichtbar, wenn Entscheider aktiv suchen. Wir verknüpfen sie mit passenden Landingpages und messen Anfragen statt Klicks.
Mehr erfahrenSystemintegration und Automatisierung
Wir verbinden Ihre Plattform mit Ihrer bestehenden Vertriebssoftware und richten automatisierte Kontaktanbahnung ein, damit keine Anfrage auf dem Weg zum Vertrieb verloren geht.
Mehr erfahrenFAQ
Häufige Fragen zu Lead-Generierung
Was ist Lead-Generierung im B2B?
Lead-Generierung im B2B bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen qualifizierte Kontakte aus Zielunternehmen gewinnt, die an einer Lösung interessiert sind und mit dem Vertrieb sprechen möchten. Dazu zählen Website, Inhalte, Suche, Anzeigen und aktive Ansprache. Entscheidend ist, dass Marketing und Vertrieb gemeinsam festlegen, was einen guten Lead ausmacht.
Wie viele Leads braucht ein B2B-Unternehmen?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Sie hängt von Abschlussquote, durchschnittlichem Auftragswert, Länge des Verkaufszyklus und Vertriebskapazität ab. Rechnen Sie rückwärts: Wie viele Aufträge brauchen Sie, wie viele Angebote und Gespräche folgen daraus, und welche Zahl qualifizierter Anfragen ist dafür nötig? Auf dieser Basis lässt sich ein Ziel ableiten.
Was kostet Lead-Generierung im B2B?
Die Kosten hängen von mehreren Faktoren ab: Ausgangslage der Website, Zahl der Kanäle, Aufwand für Inhalte, Werbebudget, Anbindung an CRM und Vertriebssoftware sowie Umfang der Auswertung. Eine pauschale Zahl wäre unseriös. Sinnvoll ist, Kosten pro qualifizierter Anfrage und pro Auftrag zu betrachten, nicht nur Kosten pro Kontakt.
Welche Kanäle eignen sich für B2B-Leads?
Gut geeignet sind meist die eigene Website mit klaren Angebotsseiten, SEO und GEO für die Auffindbarkeit, Google Ads für aktive Suchanfragen, LinkedIn und Fachmedien für Reichweite sowie Newsletter für die Pflege. Welche Mischung passt, hängt von Zielgruppe, Erklärungsbedarf und Vertriebsmodell ab. Starten Sie mit zwei bis drei Kanälen und messen Sie die Qualität.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL ist ein Lead, den das Marketing nach festgelegten Kriterien als aussichtsreich einstuft. Ein SQL ist ein Lead, den der Vertrieb nach einer ersten Prüfung als echte Verkaufschance akzeptiert. Der Übergang sollte klar definiert sein, damit Marketing und Vertrieb dieselbe Sprache sprechen und keine Leads zwischen den Teams verloren gehen.
Wie lange dauert es, bis Lead-Generierung wirkt?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Anzeigen können schnell Anfragen bringen, Sichtbarkeit durch SEO und GEO und Vertrauen durch Fachinhalte bauen sich über längere Zeit auf. Der Zeitraum hängt von Ausgangslage, Wettbewerb und Länge Ihres Verkaufszyklus ab. Wir legen deshalb früh Messgrößen fest und prüfen sie regelmäßig.
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B erlaubt?
Grundsätzlich nein. Nach § 7 UWG gilt Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers als unzumutbare Belästigung, für Bestandskunden bestehen enge Ausnahmen. Für Telefon- und LinkedIn-Ansprache gelten eigene Regeln. Das ist keine Rechtsberatung, bitte klären Sie Ihr Vorgehen mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt.
Wie verändern KI-Antworten die Lead-Generierung im B2B?
KI-Assistenten verschieben die Recherche weg von klassischen Suchergebnissen. Laut Forrester nutzen 94 % der Geschäftskäufer KI im Kaufprozess, und Pew Research (2025) fand bei Google-Suchen mit KI-Zusammenfassung weniger Klicks auf Ergebnisse. Für Anbieter heißt das: klar strukturierte, belegte Inhalte veröffentlichen, damit sie in Antworten genannt werden.
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Belege und Quellen
12 Quellen anzeigen
- Gartner: Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience (2025). Umfrage unter 632 B2B-Käufern (August bis September 2024): 73 % meiden Anbieter mit irrelevanter Ansprache, 69 % sehen Widersprüche zwischen Website und Vertriebsaussagen.
- Gartner: Gartner Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience (2026). 646 B2B-Käufer (August bis September 2025): 67 % bevorzugen ein Einkaufserlebnis ohne Vertriebsmitarbeiter, 45 % nutzten KI bei einem aktuellen Kauf.
- Gartner: Gartner Survey Finds 69% of B2B Buyers Turn to Sales Reps to Validate AI-Generated Insights (2026). 645 B2B-Käufer: 69 % gleichen KI-Erkenntnisse mit Vertriebsmitarbeitern ab, durchschnittlich sieben Informationsquellen je Kauf.
- 6sense: 2025 B2B Buyer Experience Report (2025). Erstkontakt bei 61 % des Kaufprozesses (zuvor 69 %), in 95 % der Fälle steht der Gewinner auf der Day-One-Shortlist, der zuerst kontaktierte Anbieter gewinnt etwa acht von zehn Abschlüssen; rund 4.000 Befragte.
- Forrester: The State of Business Buying 2024 (2024). Durchschnittlich 13 Personen je Kaufentscheidung, 89 % der Käufe betreffen mindestens zwei Abteilungen.
- Forrester: B2B Buyers Make Zero-Click Number One (2026). Auf Basis der Buyers' Journey Survey 2025: 94 % der Geschäftskäufer nutzen KI im Kaufprozess (89 % im Vorjahr); traffic-getriebene Taktiken verlieren an Wirkung.
- Pew Research Center: Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results (2025). 900 US-Erwachsene, 68.879 Suchen im März 2025: Klick auf ein klassisches Ergebnis in 8 % der Besuche mit KI-Zusammenfassung gegenüber 15 % ohne.
- Gartner: Gartner Predicts Search Engine Volume Will Drop 25% by 2026, Due to AI Chatbots and Other Virtual Agents (2024). Prognose vom 19. Februar 2024: Das Volumen klassischer Suchmaschinen sinkt bis 2026 um 25 %.
- Marketing Week: The 95:5 rule is the new 60:40 rule (2021). Weinberg und Lombardo (B2B Institute, LinkedIn) mit Forschung von John Dawes: etwa 95 % der B2B-Käufer sind zu einem Zeitpunkt nicht im Markt.
- Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025 (2024). Umfrage Juni bis August 2024, 980 B2B-Befragte: 74 % nennen Nachfrage- und Lead-Generierung als Ziel, 55 % Schwierigkeit, Inhalte mit gewünschter Handlung zu schaffen.
- Unbounce: Conversion Benchmark Report 2024 (2024). Median der Konversionsrate über alle Branchen 6,6 %, Basis über 41.000 Landingpages und 57 Millionen Konversionen.
- dejure.org (Gesetzestext): § 7 UWG Unzumutbare Belästigungen (2024). Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gilt als unzumutbare Belästigung, mit eng gefassten Ausnahmen für Bestandskunden.
Nächster Schritt
Wir beraten Sie zu Lead-Generierung
Im Erstgespräch klären wir Ausgangslage und Ziel und zeigen, welche Schritte für Ihr Unternehmen sinnvoll sind.
Lassen Sie uns darüber sprechen